מחקר מילות מפתח לעסק קטן, צעד אחר צעד

"על אילו מילים אנחנו רוצים להופיע בגוגל?" זו אחת השאלות הראשונות בכל פרויקט קידום, והיא נשמעת פשוטה. רוב בעלי העסקים עונים מיד: על שם התחום שלהם. רואה חשבון רוצה להופיע על "רואה חשבון", מסעדה על "מסעדה בתל אביב". הבעיה היא שזה בדרך כלל גם מה שכל המתחרים רוצים, ושלא תמיד זה מה שהלקוחות באמת מחפשים.

מחקר מילות מפתח הוא התהליך שבו מגלים איך הלקוחות שלכם מנסחים את מה שהם צריכים, אילו מהניסוחים האלה שווים השקעה, ואיזה עמוד באתר צריך לענות על כל אחד. במדריך הזה נעבור על השיטה צעד אחר צעד, בגרסה שעסק קטן יכול לבצע לבד בכמה שעות, עם כלים חינמיים בלבד. זה גם הבסיס לכל תוכנית של כתיבת תוכן לקידום אתרים, כי תוכן בלי מחקר הוא ניחוש.

בקצרה: מתחילים מהמילים שהלקוחות שלכם משתמשים בהן, לא מהמילים שאתם משתמשים בהן. מרחיבים את הרשימה בעזרת ההשלמה האוטומטית של גוגל, "אנשים שואלים גם", חיפושים קשורים, Search Console ו-Google Keyword Planner. בודקים מה גוגל מציג בכל חיפוש כדי להבין את הכוונה. מקבצים ביטויים עם אותה כוונה לעמוד אחד, ומתעדפים לפי רלוונטיות לעסק, כוונה ותחרות. התוצאה היא טבלה פשוטה: ביטוי, כוונה, עמוד יעד וסדר עדיפות.

למה לא להתחיל מהביטוי הכי גדול

הביטויים הכלליים ביותר בכל תחום, כמו "עורך דין" או "קידום אתרים", הם גם התחרותיים ביותר. העמוד הראשון שלהם תפוס בדרך כלל על ידי אתרים שעובדים עליהם שנים, עם המון תוכן ואתרים שמקשרים אליהם. לאתר חדש או קטן, הניסיון להתברג שם מההתחלה הוא הדרך הכי ארוכה לתוצאה.

ויש סיבה נוספת: ביטויים כלליים הם גם הכי פחות ממוקדים. מי שמחפש "עורך דין" יכול לחפש כל דבר, מסטודנט שכותב עבודה ועד מישהו שצריך עורך דין לתעבורה בבאר שבע. מי שמחפש "עורך דין תעבורה באר שבע" יודע בדיוק מה הוא רוצה, וכנראה מוכן להרים טלפון.

לכן רוב המחקר מתמקד בביטויים ספציפיים יותר, שנקראים לפעמים "הזנב הארוך". כל אחד מהם מביא פחות חיפושים, אבל יחד הם מביאים הרבה, והם קלים יותר להשגה וממירים טוב יותר.

שלב 1: רשימת פתיחה מהשטח

לפני שפותחים כלי כלשהו, יושבים עם דף ריק ורושמים:

• כל השירותים והמוצרים שהעסק מציע, בשפה של הלקוח. לא "פתרונות אינסטלציה מתקדמים", אלא "פתיחת סתימה", "החלפת ברז", "נזילה מהתקרה".
• הבעיות שמביאות לקוחות. "המזגן מטפטף", "קיבלתי מכתב ממס הכנסה", "האתר לא מופיע בגוגל". הרבה לקוחות מחפשים את הבעיה, לא את הפתרון.
• השאלות שחוזרות בשיחות. מה שואלים בטלפון, בוואטסאפ, בפגישה הראשונה. זה מכרה הזהב של המחקר.
• אזורי השירות, אם העסק מקומי.

אם יש לכם עובדים שמדברים עם לקוחות, תשאלו אותם. הם יודעים בדיוק איך לקוחות מנסחים דברים, וזה כמעט תמיד שונה מהשפה של בעל העסק.

שלב 2: הרחבה עם כלים חינמיים

ההשלמה האוטומטית של גוגל

מקלידים בגוגל את תחילת הביטוי ולא לוחצים Enter. הרשימה שנפתחת מבוססת על חיפושים אמיתיים. כדאי לנסות וריאציות: להוסיף "איך", "כמה", "למה", "מה", או אותיות שונות אחרי הביטוי, ולראות מה צץ.

"אנשים שואלים גם"

בהרבה חיפושים גוגל מציג קופסה של שאלות קשורות. כל שאלה שנפתחת מוסיפה עוד שאלות. זה מקור מצוין לשאלות נפוצות ולרעיונות למאמרים, כי אלה השאלות שגוגל עצמו מזהה כקשורות.

חיפושים קשורים

בתחתית עמוד התוצאות מופיעים חיפושים נוספים שאנשים ביצעו. הם עוזרים לגלות ניסוחים חלופיים ונושאים קרובים.

Search Console

אם האתר כבר קיים ומחובר, דוח הביצועים מראה את הביטויים שעליהם הוא כבר מופיע. זה המקור הכי מדויק שיש, כי הוא מבוסס על התנועה האמיתית שלכם. במיוחד שווה לחפש ביטויים שבהם אתם מופיעים במקומות 5 עד 20: גוגל כבר מקשר אתכם אליהם, ועם קצת עבודה אפשר לעלות. הסברנו איך לקרוא את הדוח במדריך Google Search Console לבעלי עסקים.

Google Keyword Planner

כלי של Google Ads שמציג הערכות של נפח חיפוש וביטויים קשורים. השימוש בו חינמי, אבל צריך חשבון Google Ads. בחשבון בלי קמפיינים פעילים, הנפחים מוצגים לרוב כטווחים רחבים ולא כמספרים מדויקים. זה מספיק כדי להשוות בין ביטויים: לדעת שאחד מקבל פי עשרה חיפושים מהשני.

יש גם כלים בתשלום שנותנים נתונים מפורטים יותר. לעסק קטן שמתחיל, הם לא חובה.

שלב 3: מה מיוחד בעברית

מחקר מילות מפתח בעברית מציב כמה אתגרים שלא קיימים באנגלית, ושווה להכיר אותם:

• כתיב מלא וחסר. "תיקון" ו"תקון", "שיפוץ" ו"שפוץ". רוב החיפושים בכתיב מלא, וגוגל מבין את הקשר בין הצורות, אבל כדאי לכתוב באתר כמו שרוב האנשים מחפשים.
• זכר ונקבה, יחיד ורבים. "קוסמטיקאית" ו"קוסמטיקאיות", "מטפל רגשי" ו"מטפלת רגשית". לפעמים יש הבדל גדול בכמות החיפושים בין הצורות.
• אותיות שימוש. "בתל אביב", "לבית", "הרופא". גוגל מטפל בזה טוב יחסית, אבל בטבלה כדאי לרשום את הצורה הבסיסית.
• עברית מול אנגלית. בתחומים מסוימים אנשים מחפשים במונח האנגלי ("SEO", "CRM", "UX") ובאחרים בעברית. לפעמים בשניהם. כדאי לבדוק את שתי הגרסאות.
• נפחים קטנים. השוק הישראלי קטן, ונפחי החיפוש בהתאם. ביטוי עם עשרות חיפושים בחודש יכול להיות שווה מאוד אם כל לקוח שווה לכם אלפי שקלים. אל תפסלו ביטוי רק כי המספר נראה קטן.

שלב 4: להבין את הכוונה

זה השלב שרוב האנשים מדלגים עליו, והוא אולי החשוב ביותר. לכל חיפוש יש כוונה, וגוגל מנסה להציג את סוג העמוד שהכי מתאים לה. אפשר לחלק את הכוונות לארבעה סוגים עיקריים:

איך בודקים: מחפשים את הביטוי בגוגל ומסתכלים על חמש התוצאות הראשונות. אם כולן מאמרים, הכוונה היא מידע, ועמוד שירות כנראה לא יתברג שם. אם כולן עמודי שירות של עסקים, מאמר בבלוג יתקשה. גוגל כבר עשה את המחקר בשבילכם, רק צריך להסתכל.

הבדיקה הזאת גם חושפת את התחרות. אם חמש התוצאות הראשונות הן אתרים ענקיים, ממשלתיים או מוכרים מאוד, הביטוי כנראה קשה. אם יש ביניהן עסקים קטנים, פורומים או עמודים חלשים, יש הזדמנות.

שלב 5: לקבץ ביטויים לעמודים

כאן נמצאת אחת הטעויות הנפוצות ביותר: עמוד נפרד לכל וריאציה. "שיפוץ אמבטיה", "שיפוץ חדר אמבטיה" ו"שיפוצי אמבטיות" הם אותו חיפוש מבחינת הכוונה, ועמוד אחד צריך לענות על שלושתם. שלושה עמודים נפרדים יתחרו זה בזה, ובסוף אף אחד מהם לא יהיה חזק מספיק.

הכלל הפשוט: אם גוגל מציג תוצאות דומות לשני ביטויים, הם שייכים לאותו עמוד. אם התוצאות שונות לגמרי, הם צריכים עמודים נפרדים.

לכל עמוד בוחרים ביטוי ראשי אחד, וכמה ביטויים נלווים שמופיעים בו באופן טבעי. הביטוי הראשי נכנס לכותרת העמוד, ל-H1 ולפסקה הראשונה. הנלווים משתלבים בכותרות המשנה ובטקסט, בלי לדחוס.

שלב 6: לתעדף

אחרי הקיבוץ יש לכם רשימה של עמודים פוטנציאליים. אי אפשר לבנות את כולם מחר, ולכן צריך סדר עדיפויות. אנחנו משתמשים בארבע שאלות:

1. כמה זה רלוונטי לעסק? ביטוי שמוביל ישר לשירות שאתם מרוויחים עליו הכי הרבה שווה יותר מביטוי עם יותר חיפושים שמוביל לשירות שולי.
2. כמה קרוב זה להחלטה? כוונה מסחרית לפני כוונת מידע, ברוב המקרים.
3. כמה קשה התחרות? לפי הבדיקה בשלב 4.
4. יש כבר משהו באתר? שיפור עמוד קיים שכבר מדורג במקום 12 מהיר יותר מבניית עמוד חדש.

בדרך כלל זה נגמר כך: קודם משפרים עמודים קיימים עם פוטנציאל, אחר כך בונים עמודי שירות לביטויים מסחריים ספציפיים, ובמקביל כותבים מאמרים לשאלות מידע שמזינים את עמודי השירות בקישורים.

הטבלה שבסוף

התוצר של המחקר לא צריך להיות קובץ עם אלף שורות. טבלה פשוטה עם העמודות האלה מספיקה:

(הדוגמה להמחשה בלבד.) הטבלה הזאת הופכת לתוכנית העבודה, והיא גם הכלי שמונע ממכם לכתוב בעתיד שני עמודים על אותו ביטוי. לפני כל עמוד חדש, בודקים בטבלה שהביטוי לא תפוס.

כל כמה זמן לחזור על המחקר

מחקר מלא פעם בשנה, ועדכון קל כל רבעון מספיקים לרוב העסקים. העדכון הרבעוני מבוסס בעיקר על Search Console: אילו ביטויים חדשים מופיעים, אילו עמודים מתחרים זה בזה, ואיפה יש פוטנציאל שלא מנוצל. גם כשמוסיפים שירות חדש לעסק, זה הזמן לעשות מחקר קטן עליו.

וכדאי לזכור שמחקר מילות מפתח הוא רק ההתחלה. ההשפעה שלו נראית אחרי שהעמודים נבנים ומספיקים לצבור ותק, תהליך שמתואר במאמר כמה זמן לוקח קידום אתרים.

שאלות נפוצות

מה זה מחקר מילות מפתח?

זה התהליך שבו מגלים אילו ביטויים הלקוחות שלכם מחפשים בגוגל, מה הכוונה מאחורי כל ביטוי, וכמה קשה להופיע עליו. התוצאה היא רשימה מתועדפת של ביטויים, כשלכל אחד מוגדר עמוד יעד באתר.

אפשר לעשות מחקר מילות מפתח בחינם?

כן. ההשלמה האוטומטית של גוגל, "אנשים שואלים גם", חיפושים קשורים, Search Console ו-Google Keyword Planner מספיקים לעסק קטן. כלים בתשלום מוסיפים נתונים מדויקים יותר, אבל הם לא חובה בשלב הראשון.

כמה מילות מפתח צריך לכל עמוד?

ביטוי ראשי אחד, ועוד כמה ביטויים נלווים עם אותה כוונה. עמוד שמנסה להתמקד בכמה ביטויים ראשיים שונים מתקשה להתברג על כל אחד מהם.

מה עושים אם הביטוי שאני רוצה תחרותי מדי?

מתחילים בביטויים ספציפיים יותר: שירות מסוים, אזור מסוים, או שאלה מסוימת. הצלחה בביטויים האלה בונה סמכות לאתר, ומקלה בהמשך גם על הביטויים הכלליים.

האם נפח חיפוש נמוך אומר שלא כדאי לכתוב על הביטוי?

לא בהכרח. בשוק הישראלי הנפחים קטנים מטבעם, וביטוי עם מעט חיפושים יכול להביא לקוחות בעלי ערך גבוה. מה שחשוב יותר הוא הכוונה והרלוונטיות לעסק.